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MOMENTS OF TRUTH

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Los moments of truth son todos aquellos momentos en los que un cliente potencial puede ver afectada su decisión de compra; así como modificar o construir la percepción que tiene de una marca, producto o servicio.

Jan Carlzon fue el primero en hablar del concepto momentos de la verdad De hecho, una de sus afirmaciones más recordadas es: “Tenemos 50.000 momentos de la verdad cada día”. – dijo en 1982 refiriéndose a cada vez que un empleado de la empresa entraba en contacto con un cliente.

En mi opinión, identificar los momentos de la verdad de la marca es fundamental para diseñar una buena estrategia de marketing. Y una forma sencilla y natural de establecer una visión global de lo que ocurre con tu cliente antes, siquiera, de que entre a tu establecimiento.

Hagamos este ejercicio:

  • ¿Qué momentos/ situaciones son importantes para mi cliente a la hora de comprar mi producto/ servicio?
  • ¿En qué situaciones/ momentos entra el cliente en contacto con algún aspecto de mi marca?
  • ¿En qué situaciones/ momentos mi cliente puede tomar/ cambiar decisión para escogerme a mi?
  • ¿En qué situaciones/ momentos no le “puedo fallar”?
  • ¿En qué situaciones/ momentos puedo marcarme un detalle?

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Pongamos un ejemplo:

Supongamos que somos una FARMACIA que quiere realizar el ejercicio de identificar estos momentos de la verdad con su cliente. Y en este caso, su cliente potencial en plena época invernal, se siente resfriado, con dolor de garganta y algo de tos.

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  1. Todo empieza con una NECESIDAD DE SALUD= síntomas de resfriado

¿Qué puede hacer este cliente?

a. Explicarlo a alguien de su entorno: lo que podría terminar en la recomendación directa de un producto o tratamiento, o en la prescripción de un establecimiento concreto. Ejemplo: lo explica a su madre, y ésta le dice que tome X marca de antigripal que le aliviará rápido. Propone que acuda a la farmacia de al lado de su casa cuando llegue de trabajar.

b. Buscar soluciones: ya sea online u offline. Ejemplo: poner en Google “cómo aliviar tos y dolor de garganta” y obtener respuestas variopintas sobre cómo hacerse infusiones caseras, recetas para combatir el resfriado, etc.

c. Acudir a su farmacia de confianza: para ello, esa farmacia habrá tenido que hacer un conjunto de acciones de branding para garantizarse estar en el “pódium” de posicionamiento mental de este cliente en el momento de la necesidad…

d. No hacer nada: el cliente puede pensar que en unos días se encontrará mejor y, simplemente, no hacer nada ante esa necesidad.

Imaginemos que ha escogido la opción c) y decide acudir a nuestra farmacia. Allí pueden ocurrir muchos momentos distintos que confieran una impresión diferente de nosotros, de nuestra farmacia y de la experiencia que se lleve.

a. Merchandising: puede que encuentre fácilmente los productos indicados para el resfriado tan solo con mirar los lineales, o no. Puede que estén ordenados según si son naturales, homeopáticos o alopáticos, o no. Puede que sea posible acceder a ellos directamente a modo de autoservicio o solo estén a disposición del equipo de la farmacia, y él no pueda tocar/ coger el producto.

b. Productos y servicios: sin duda, la configuración del surtido de cada farmacia puede hacer que el resultado de la experiencia y la compra sea distinto. Ya sea porque el cliente pide algo que no se tiene, o porque se ofrece algo distinto a lo que se ofrece en otras farmacias, por ejemplo.

c. Protocolo de venta: ¿cómo hará la recomendación la farmacia? ¿dependerá de quien lo atienda? ¿le realizarán unas preguntas de control y sondeo para obtener la información adecuada? ¿se aportará una recomendación extra al finalizar la venta? ¿se entregará algún consejo o información relacionada que aporte valor? ¿cómo será el tono y la comunicación durante todo el proceso?

Finalmente, vamos a suponer que decide COMPRAR los productos recomendados.

¿Cómo se finaliza la venta? ¿Qué ocurre después? ¿La farmacia dispone de algún servicio de fidelización? ¿El cliente encontrará información ampliada de salud y temas de su interés en alguna parte (ej. Blog, web, etc.) cuando vuelva a tener una necesidad similar? ¿El cliente nos recomendará como farmacia a la que acudir ante familiares y amigos? ¿Conoce todo lo que se puede hacer por él?

En resumen, hay distintas palancas que nos ayudan a construir/ mejorar nuestra relación y la percepción que el cliente tiene de nosotros. Y para no dejarnos ninguna, identificar los momentos de la verdad supone una buena reflexión sobre cuales son las principales, en qué somos fuertes y en qué debemos mejorar. Lo que nos ayudará a crear un plan de acción eficaz para captar y fidelizar a nuestros clientes.

Y en tu empresa, ¿cuáles son vuestros momentos de la verdad?

Con sinceridad,

C.

 

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