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SI LO PRUEBO, ME LO LLEVO

Versión 2

Probar un producto aumenta considerablemente las probabilidades de compra.

De hecho, recuerdo que en la carrera se comentó que esto podía influir en un incremento de hasta el 70% en algunos casos.

Para empezar, nosotros mismos somos un buen ejemplo de esto: si entras en una tienda de ropa y llegas al probador con un par de prendas… tienes un 70% de probabilidades de llevártelas! Por eso, cuando quieres evitar “la tentación de comprar” ni siquiera pasas por el probador. Porque sabes que si te pruebas algo (siempre que sea tu talla y te quede medianamente bien) vas a tener que luchar internamente para convencerte de no comprarlo. Diana Gavilán lo explica en su libro “Marketing Sensorial”, a través del ejemplo de la tienda de Villeroy & Bloch de Holanda que lanzó la iniciativa de crear una zona de spa anexa a la tienda para que los clientes probaran literalmente sus productos (venden bañeras de hidromasaje, entre otras cosas) y el resultado en ventas fue espectacular.

 

¿Por qué? Pues por muchas razones:

 

1.         Crea marcadores somáticos[1]: los marcadores somáticos son como “puntos de libro” basados en nuestras emociones y experiencias que nos ayudan a crear asociaciones y luego nos facilitan la toma de decisiones. Por ejemplo, “sabemos” que no debemos meter la mano en el horno sin un guante o un trapo, cómo acercarnos a tocar un pastor alemán, o qué tener en cuenta al estrechar la mano en un contexto laboral. Y lo “sabemos” según el resultado de esas experiencias previas y como las hayamos vivido. Así que cuando nos enfrentemos de nuevo a esas situaciones, los marcadores que haya creado nuestro cerebro condicionaran nuestra conducta para intentar conseguir el “mejor” resultado. Aplicado a una marca y producto, lo que pasa cuando un cliente prueba un producto es que se crea una nueva asociación entre esa marca/ producto y la experiencia vivida al probarlo. Lo que contribuirá (si ha sido positiva) a reforzar positivamente su opinión respecto a ello. Y lo recordará en su siguiente “momento de compra”.

Versión 2

2.         Se crea un “ritual”: a todos nos gustan o nos sentimos cómodos con nuestros “perqueños rituales” diarios. Nuestras costumbres que repetimos día tras día y que nos reconfortan y dan más seguridad o control en determinadas situaciones. Por ejemplo, al despertar o acostarnos, o antes de un acontecimiento decisivo como un examen o una reunión. Las marcas pueden crear rituales, y otros los crean los propios consumidores. Por ejemplo, no es lo mismo comerse una galleta sin más, que preparar un buen tazón de leche y mojar la galleta en el punto justo para luego saborearla poco a poco. Los rituales diferencian y refuerzan considerablemente el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Y cuando un cliente prueba con nosotros el producto de una determinada manera, creamos con él un ritual que le ayudará a saber usar el producto y a disfrutarlo en su día a día.

3.         Se multiplican los argumentos visuales y verbales normales que se usan durante la venta. Si ya sabemos que el sentido de la vista juega un papel muy importante en la venta, al implicar en la experiencia otros sentidos se multiplican los efectos y se favorece el recuerdo del producto/ marca.

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4.         Se activan las neuronas espejo, lo que conlleva a “sentir más” lo que estamos probando. Está demostrado que cuando vemos una situación determinada, se activan las mismas regiones de la corteza cerebral que cuando nosotros estamos en esa situación realmente. Es decir, que si yo veo a un vendedor aplicándose un crema sobre su mano y explicándome las bondades del producto, yo experimento la misma sensación que si lo hiciera en mí. Y puedo empezar a imaginar situaciones en las que beneficiarme de esas sensaciones con el producto, lo que favorece mi decisión de compra.

5.         Cambia comportamientos: está demostrado que algunos inputs experienciales, como el olor, nos hacen adoptar un comportamiento distinto en una situación determinada. Por ejemplo, si acudimos a una sala con olor a limpio, cuidaremos no mancharla y nuestra valoración general, si nos preguntan, será que la sala estaba limpia. Aunque no hayamos reparado en detalles concretos de esa limpieza. Así, cuando un cliente prueba un producto, su olor, su tacto o su gusto le hace adoptar un comportamiento, y “meterse en el papel” de lo que está probando. ¿Quién no ha bailado en el interior de un probador mientras probaba un vestido de fiesta?

 

Todo esto, supone una contundente e importante revelación:

 

“Señor@s retailers: DEMOS A PROBAR NUESTROS PRODUCTOS EN LA TIENDA”.

 

Por eso, en mi próximo post detallaré cómo crear espacios de prueba de producto dentro la tienda y cómo interactuar en ellos.

 

¿Os animáis a probar y a que prueben?

 

Con gusto.

C.

[1] Antonio Damasio: “El error de Descartes”. Editorial Andrés Bello, 1194.

Martin Lindstrom: “Buyology”. Editorial Gestión 2000, 2008.

  • Núria

    genial, lo pondre en practica!

    14 mayo, 2017 at 11:06 am Responder

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